绿松石是四大名玉之一，被视为“蓝天和大海的精灵”，常用作首饰镶嵌或玉石雕塑。一带一路沿线国家大多有着悠久的绿松石使用历史。绿松石在漫长的历史中融入了各种文化，具有丰富的文化内涵。在一带一路倡议推动中外文化交流背景下，从文献与考古遗物角度追溯一带一路沿线绿松石的文化，并对绿松石的营销提出几点建议
从一带一路看绿松石的文化溯源及推广营销
文/张佳琪
绿松石自古深受一带一路沿线国家人民的喜爱，是世界各地珠宝市场上流行的长盛不衰的装饰品和收藏品。随着时代的不断发展，绿松石的美学价值不仅没有消失，还被赋予了新的文化内涵。年以来，由于我国绿松石原料产地的封矿禁采，市场上绿松石产品的价格不断上涨。但在一带一路倡议的推动下，我国与一带一路沿线国家往来不断加深，文化交流与文化合作机制日益完善，给我国的绿松石发展带来了新的机遇。因此，有必要对绿松石的文化进行分析，并探讨绿松石的营销、品牌打造等问题。
1.绿松石的名称由来
在我国文献记载中，对众多美丽的石头都用“玉”一字涵盖，唯独对绿松石特别定名，反映出古人对绿松石的珍视和倚重。“绿松石”一词始于清代，最早出现在《康熙会典》中，其中卷四八记载：“崇德元年()定冠项三层，上衔红宝石，中嵌东珠七颗，前舍林，嵌东珠三颗，后金花，嵌东珠二颗，带用金镶玉版四片，嵌绿松石四颗”。在此后的《清史稿舆服志》、谈迁的《北游录》、福格的《听雨丛谈》等书中也有明确记载。章鸿钊在《石雅》一书中解释道：“此或形似松球，色近松绿,故以为名”。
在绿松石被称为“绿松石”前，还有许多曾用名。先秦时期,绿松石被称为琅，比如《尚书禹贡》中记载“厥贡惟球、琳、琅”；《尔雅》中记载“西北之美者,有昆仑墟之謬琳琅”。因为孔颖达给《尚书》做疏时解释：“琅，石而似珠者”，所以“琅”描述的应该是结核状绿松石的形态。
元代，绿松石被称为甸子，根据元末陶宗仪撰写的《南村辍耕录》中有“回回石头”的记载：“你舍卜的(即回回甸子，文理细)；乞里马泥(即河西甸子，文理粗);荆州石(即襄阳甸子，色变)”。因为你舍卜的、乞里马泥位于今天的伊朗内沙布尔、克尔曼，是古波斯绿松石矿的所在地，而古代荆州襄阳是今天绿松石的产地---湖北郧西、郧县一带，因此，甸子也是绿松石的别称，并且反映出元代已有绿松石的中外贸易。
此外，绿松石还被称为土耳其石、突厥玉或突厥石。绿松石的原产地波斯(今伊朗)北部的内沙布尔，古代时属于突厥疆域；而土耳其不产绿松石，波斯产的绿松石西输至中东与欧洲时，主要经过土耳其的伊斯坦布尔，才有土耳其石之名。
2.一带一路沿线绿松石的使用文化
一带一路沿线使用绿松石的历史十分悠久，基本上古老的民族都有使用绿松石的历史。在漫长的历史中，绿松石被赋予了丰富的文化内涵。
的绿松石文化
我国的神话传说中，共工与颛顼打架撞倒了不周山，天河倾泻，万古洪荒，女娲炼五色石弥补苍天。绿松石就是女娲补天所用五色石中最后的一块石头。尽管传说没有事实依据,但为绿松石增添了神秘色彩。在实际器物中，从古至今都可以看到绿松石的痕迹。早在新石器时代，绿松石就已经成了装饰品。
根据考古发掘报告,在距今多年的裴李岗文化遗址中出土了圆珠、方形饰绿松石饰物，这表明绿松石的开发利用已有多年历史,并且我国最早使用绿松石的地区是中原。在之后的河南仰韶文化遗址、山东大汶口文化遗址、东北红山文化遗址、长江流域良渚文化遗址、珠江流域石峡文化遗址等新石器时代遗址中，都出土了绿松石装饰物，可见史前时期的人类已在全国范围内使用绿松石”。考古出土的新石器时代的绿松石玉器，形状多为珠、管、坠.小圆环等，主要作为珠饰、串饰、耳饰、腕饰、佩饰等。此时期的绿松石器形制都比较小，这与我国所产结核状绿松石的个体较小有关。
由于绿松石的材料来源广泛，它不仅被史前人类用作装饰品，也是商周及以后时期常用的镶嵌物。比如安阳殷墟妇好墓出土的“象牙雕夔盔杯”镶满了绿松石薄片，“越王勾践剑”剑柄、格的主要位置都嵌有绿松石。贵族阶层通过带钩及其他重要的日常物品上镶嵌绿松石彰显身份。
春秋时期，金炳蟠虺纹镶绿松石铁剑春秋时期，金炳蟠虺纹镶绿松石铁剑
绿松石还被用来敛葬。《礼记表记》记载：“殷人尊神,率民以事神，先鬼而后礼”。殷人认为玉器是沟通人与神之间的媒介，叠放在死者身上的玉器具有敛葬功能。因此商周时期初步形成了玉敛葬的制度，绿松石作为玉的一种，是敛葬器物中的重要部分。
绿松石还与宗教信仰联系在一起，特别是在藏族文化中，藏族人认为人的生命极不稳定，但人的灵魂不灭，灵魂既可成鬼也可成神，祖先的灵魂必须附着在有形载体上才能保护后代免受邪恶势力的侵害。于是，藏族人就把绿松石作为寄魂的容器。绿松石通常被制成藏民必佩的念珠、衣饰、耳饰、辫饰、脚饰等饰物，并且镶嵌在各种容器及日常生活用品上。至今，藏族服饰文化和藏传佛教中，绿松石仍然是其最重要的玉石之一。
藏族绿松石服饰
清朝时期，绿松石被视为天国宝石，象征幸福、吉祥，是皇宫的贡品，极受皇室重视。根据《康熙会典》的记载，清太宗制定了王公冠服中镶嵌绿松石的规则。只有皇室中人才能佩戴绿松石，在朝廷上,皇帝的冠顶才能用绿松石镶嵌，其他的官员一律使用红蓝宝石、青金石、水晶、砗磲等。绿松石在清代视为皇权的象征，对绿松石的推崇可谓达到了极点。
一带一路沿线国家的绿松石文化
一带一路贯穿亚欧非大陆，涵盖了东亚、西亚、南亚、中亚、中东欧、独联体的多个国家。绿松石不仅在，也在伊朗(古波斯)、埃及、土耳其等国家被当成护身符和随葬品，用来避邪，有些甚至达到了盲目崇拜的程度。
绿松石马赛克双头蛇，大英博物馆珍藏绿松石马赛克双头蛇，大英博物馆珍藏
在古波斯文里，绿松石意为“不可战胜的造福者”。波斯人认为绿松石能够辟邪，能够治疗癫痫和精神错乱，在多处古波斯墓葬中都出土了绿松石饰物。
古埃及人用绿松石雕成爱神来护卫自己的藏宝车。比如在多年前古埃及皇后的木乃伊手臂上发现了4只绿松石镶嵌的黄金手镯，图坦卡门王黄金面具上也大量镶嵌了绿松石。古埃及人还用绿松石治疗眼疾和呼吸道疾病，他们认为绿松石变色或破裂是替佩戴者挡灾的结果。
古埃及图坦卡门法老面具上镶嵌绿松石
土耳其人坚信，只要他们在自己的马勒子上套上一串蓝色的绿松石，就能挡住恶魔的眼睛。绿松石还是土耳其国石，著名的“土耳其之眼就是绿松石色的。
此外，中世纪欧洲人用绿松石磨成的粉末治疗眼疾、溃疡和心痛。欧洲人认为绿松石是旅行者最好的护身石，而且将绿松石放在门楣上可以镇宅辟邪、保护财产。
伊斯兰教认为蓝色是天堂最宝贵的颜色，一般用巨大的绿松石装饰伊斯兰祭坛的中央。
到了现代，绿松石被定为十二月生辰石，象征成功和胜利，是成功之石、幸运之石。
绿松石的营销与推广
我国的绿松石在国际上享有盛名，湖北十堰更是著名的“绿松石之乡”。一带一路倡议的全面推进为我国对外文化交流提供了难得的历史机遇，充分发挥我国绿松石资源的价值，则要靠针对性的营销与推广。
明璟珠宝
挖掘文化内涵，打造品牌形象
装饰功能是珠宝最基本、最原始的功能。宗教的出现让珠宝具有了宗教功能，随后阶级社会的形成又赋予了珠宝社会功能，代表佩戴者的尊贵地位。到了物质需求得到极大满足的今天，珠宝的宗教功能和社会功能己经被大大削弱。消费者购买珠宝不再单纯追求形式美，考虑得更多的是珠宝的附加值，包括珠宝的品牌、内涵、理念和珠宝背后的情感及文化价值，以满足审美情趣、文化追求的需要。
珠宝的文化价值体现在3个层面：宝石层面、饰物层面和历史层面。绿松石是四大名玉之一，具有独特的蔚蓝色彩，自新石器时代起就被广泛用作装饰品，而且在漫长的历史中，绿松石不仅纪录了人类工艺美术的发展历程、展示了人类社会的发展变迁，还融合了各种民族的文化，拥有丰富的文化内涵和无穷的文化魅力，完全满足了宝石、饰物、历史3个层面的要求，绿松石所具有的文化价值是其推广的无形资产。因此，应将绿松石的营销重点放在其情感价值和文化价值上。
要深挖绿松石的文化内涵。关于绿松石的记述、传奇，涉及绿松石的重大历史事件，文学作品中对绿松石的优美描述都可以成为吸引消费者的卖点。比如，可以充分利用绿松石被女娲用来补天的神话传说，打出类似“女娲补天最后一块彩石”的口号，增加绿松石的神秘色彩。比如“越王勾践剑”(镶嵌了绿松石)本是越国青铜器，却出土于湖北江陵楚国贵族墓中，其中一种解释是嫁妆说：勾践曾把女儿嫁给楚昭王为姬，越王勾践剑很可能作为嫁女时的礼品到了楚国。这就可以制造噱头，借助越王勾践剑”的名望增加绿松石的知名度与影响力，甚至打开绿松石的婚庆市场。但与此同时，不能照搬历史上的文化观念，绿松石推广的文化价值必须符合现代社会的审美观念的价值取向，必须限定在接受的伦理标准或行为方式内。
接力一带一路，开拓国际市场
绿松石被古今中外的人们所喜爱，拥有很大的国际市场潜力。一带一路建设为绿松石“走出去”并在全球范围内提高影响力提供了重大机遇。由于绿松石珠宝商所拥有的资源限制，其所能提供的服务和产品也是有限的，因此，必须按照一定方法确定最有利己且有能力提供最有效服务的细分市场。
需要对绿松石的国际市场进行细分。每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动如果不针对差异进行战略性调整，就难有成效。根据消费者使用绿松石的文化传统不同，再加上其他的地理标准、人文标准、心理标准和购买行为标准，进行国际市场细分。比如伊斯兰教将绿松石用作建筑材料，欧洲将绿松石作为旅行者的护身宝石，美国人将绿松石作为亚利桑那州、内华达州和新墨西哥州的州石，这些市场所处的地理位置范围基本不重叠，使用绿松石历史悠久，购买动机充分，有足够的市场需求量和一定的购买能力，可以划分为不同的目标市场。在这些不同的细分市场中，需要采取不同的营销策略，集中人力、物力与财力，推广不同特色的绿松石，形成独特的竞争优势。
要有准确的绿松石产品定位
消费者购买受到文化、社会、个人和心理特征等的很大影响。尤其是文化因素，在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响，是引发消费者购买愿望及行为的最根本原因。由于上述目标市场都有使用绿松石的传统，并且自己拥有比较优质的绿松石矿产资源，绿松石产业发展非常成熟，有完善的绿松石产品分级，我国的绿松石要打开这些市场比较有难度。因此，在推广我国的绿松石时需要采取产品差异化战略，不能一味向这些市场的绿松石文化妥协，要在不触犯文化底线的前提下，将我国附加在绿松石上的文化内涵充分推广，使消费者对我国的绿松石品牌能够有一定认识，并产生信任和品牌忠诚度。
陈志民雕刻《丝路交响曲》陈志民《丝路印象》，松石印象馆收藏
绿松石因其美丽的色泽和瑰丽的花纹，成为一带一路沿线国家共同喜爱的宝石。文化贸易是一带一路国际合作中的重要内容，过去5年来，对外文化贸易规模不断扩大、结构逐步优化。绿松石是文明交流、文化展示的重要物质载体，推广绿松石，要充分挖掘绿松石的文化内涵，打造绿松石拥有文化深度的品牌形象。同时，要积极开拓、深耕、挖掘国际市场，对绿松石的国际市场进行细分后，因地制宜，在符合当地文化价值观的前提下，将我国附加在绿松石上的文化内涵作为品牌宣传的重要法宝，逐步影响并助推全球绿松石乃至宝石产业链的可持续发展。
文章来源
顽石
作者简介：张佳琪，同济大学人文学院硕士研究生
作者/来源：云盖寺绿松石矿山公园
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